ผู้เขียนชวนคุณผู้อ่านลองนึกย้อนไปถึงช่วยวัยเด็กของคุณ ขนมยี่ห้อโปรดที่เปิดซองเมื่อไรต้องได้กลิ่นหอม หรือแม้แต่เสียงเพลงจากโฆษณาไอศกรีมที่ยังติดหูมาจนถึงวันนี้ ลองนึกภาพก่อนนะคะ คุณผู้อ่านจำแบรนด์อาหารอะไรได้บ้างและรู้สึกต่อแบรนด์อาหารเหล่านั้นอย่างไร? ทั้งหมดนี้ไม่ใช่แค่ความทรงจำ แต่คำตอบจากภาพจำในวัยเด็กทำให้เราพบว่า แบรนด์อาหารได้กลายเป็นส่วนหนึ่งในประสบการณ์ชีวิตของเราอย่างลึกซึ้งตั้งแต่วัยเด็ก
เด็กหลายคนสามารถจดจำแบรนด์อาหาร ขนม หรือเครื่องดื่มได้อย่างแม่นยำ ทั้งๆ ที่ยังอ่านหนังสือไม่ออก เด็กจดจำโลโก้ สี รูปร่างของบรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงชื่อแบรนด์ได้อย่างน่าทึ่ง (รวมทั้งตัวคุณผู้อ่านด้วยใช่ไหมคะ?) ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ บทความนี้ขอชวนคุณผู้อ่านไปสำรวจว่า เพราะเหตุใดเด็กจึงจดจำแบรนด์อาหารได้ เพื่อทำให้เราเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า แบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือขายสินค้า แต่ยังสามารถฝังตัวอยู่ในใจของผู้บริโภคตั้งแต่วัยเยาว์และสามารถส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารจวบจนเราเติบโต
เด็กจดจำแบรนด์อาหารได้เพราะการเรียนรู้แบบมีเงื่อนไข (classical conditioning) ตามแนวคิดทางจิตวิทยาของอีวาน พาฟลอฟ (Ivan Pavlov) เมื่อเด็กได้เห็นโฆษณาที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์อาหารและประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจ เช่น เสียงเพลงสนุก ตัวการ์ตูน หรือเนื้อหาที่มีความสนุกสนาน เด็กจะเกิดการเรียนรู้เชิงอารมณ์ (emotional learning)1 ตัวอย่างเช่น เมื่อเด็กเห็นโฆษณาไอศกรีมที่มีตัวการ์ตูนที่เด็กชอบและเสียงเพลงที่ติดหู (กลยุทธ์การตลาด) สมองของเด็กจะเชื่อมโยงแบรนด์อาหารนั้นกับความสุข อันนำไปสู่การจดจำแบรนด์ไอศกรีมและความชอบไอศกรีมที่ฝังแน่นในจิตใจในระยะยาว2
เด็กจดจำแบรนด์อาหารได้เพราะพัฒนาการทางสติปัญญา (cognitive development) ตามทฤษฎีพัฒนาการด้านสติปัญญาและการคิดของเด็กของฌอง เพียเจต์ (Jean Piaget) เด็กอายุ 2–7 ปีอยู่ในช่วงขั้นก่อนปฏิบัติการ (preoperational stage) ซึ่งเป็นช่วงที่เด็กยังไม่สามารถคิดอย่างมีเหตุผลได้ดี แต่ใช้สัญลักษณ์แทนคำพูด ภาพ และความคิด และมีพัฒนาการด้านจินตนาการและการจดจำภาพได้ดีเยี่ยม เด็กวัยนี้มีแนวโน้มจดจำแบรนด์ โลโก้ สี รูปภาพ หรือตัวการ์ตูนบนบรรจุภัณฑ์อาหารได้ดีกว่าการจดจำข้อความหรือตัวหนังสือ การออกแบบแบรนด์อาหารจึงมักใช้สีสันสดใส ภาพเคลื่อนไหว และตัวการ์ตูนที่สอดคล้องกับโลกทัศน์ของเด็ก เช่น มาสคอต (หมายถึง สิ่งมีชีวิตหรือสิ่งของที่ถูกใช้เป็นตัวแทนของกลุ่มหรือองค์กร เช่น โรงเรียน ทีมกีฬา หรือแบรนด์สินค้า มักออกแบบให้มีเอกลักษณ์ น่ารัก และเป็นที่จดจำง่าย) ของขนม ขวดน้ำหวานที่มีลวดลายการ์ตูนน่ารัก หรืออาหารจานด่วนที่มาพร้อมของเล่น3 ข้อค้นพบจากงานวิจัยยืนยันว่า เด็กสามารถจดจำแบรนด์อาหารจานด่วนและขนมขบเคี้ยวได้มากกว่าแบรนด์อาหารสุขภาพ แม้จะพบเห็นการโฆษณาในความถี่ที่ใกล้เคียงกัน เนื่องจากโฆษณาอาหารจานด่วนมักมีองค์ประกอบทางอารมณ์และภาพที่สะดุดตามากกว่าแบรนด์อาหารสุขภาพ4
เด็กจดจำแบรนด์อาหารได้เพราะความถี่ในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ ในยุคปัจจุบันเด็กสามารถเข้าถึงยูทูปและติ๊กต็อกได้ด้วยตนเอง สื่อเหล่านี้จึงกลายเป็นช่องทางสำคัญในการเผยแพร่แบรนด์อาหาร ข้อมูลจากงานวิจัยในประเทศอังกฤษพบว่า เด็กที่รับชมโฆษณาอาหารผ่านยูทูปมีแนวโน้มจดจำแบรนด์อาหารและขอให้พ่อแม่ซื้ออาหารที่จดจำได้เหล่านั้นมากกว่ากลุ่มที่ไม่ได้รับชมโฆษณา5
นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดที่ออกแบบมาเพื่อให้เด็กเกิดการเรียนรู้เชิงอารมณ์นั้นจะสร้างความผูกพันทางอารมณ์ (emotional attachment) ระหว่างเด็กกับแบรนด์อาหาร6, 7 ประกอบกับเด็กยังไม่สามารถวิเคราะห์เหตุผลซับซ้อนได้ดีนัก แต่เด็กมีความสามารถในการจดจำอารมณ์ ความรู้สึก และการมีประสบการณ์ร่วมดังที่กล่าวไว้ข้างต้น ดังนั้น เมื่อเด็กมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์อาหาร เช่น ได้กินขนมพร้อมดูการ์ตูน ได้ของเล่นจากชุดอาหาร หรือได้พูดคุยกับเพื่อนเรื่องขนมยี่ห้อหนึ่งซ้ำๆ แบรนด์นั้นจะถูกเชื่อมโยงกับความสุขในความรู้สึกของเด็ก2 ยิ่งแบรนด์อาหารใดสามารถสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ให้เด็กได้มาก เด็กก็ยิ่งรู้สึกผูกพันเหมือนแบรนด์นั้นเป็นเพื่อนคนหนึ่ง ความผูกพันนี้เริ่มตั้งแต่เด็กเล็กและอาจต่อเนื่องจนเด็กเติบโต ความผูกพันที่สร้างขึ้นในวัยเด็กสามารถต่อยอดไปสู่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (brand loyalty)6 ในระยะยาว เช่น เด็กที่ผูกพันกับแบรนด์ไอศกรีมยี่ห้อหนึ่งตั้งแต่เล็ก มักจะเลือกแบรนด์นั้นซ้ำๆ แม้ในวัยผู้ใหญ่ เพราะรู้สึกคุ้นเคยและมีภาพจำที่ดีต่อแบรนด์ไอศกรีมมดังกล่าว7
การที่เด็กสามารถจดจำแบรนด์อาหารได้ดีนั้นเป็นผลมาจากการผสมผสานของปัจจัยหลายด้าน ทั้งพัฒนาการทางจิตวิทยาและสติปัญญา กลยุทธ์การตลาดที่ออกแบบมาสอดคล้องกับวัยของเด็ก เพื่อดึงดูดกลุ่มเด็กโดยเฉพาะ เช่น การใช้ตัวการ์ตูน โลโก้ หรือบรรจุภัณฑ์ที่มีภาพประกอบ และการใช้สื่อสังคมออนไลน์ ช่วยให้เด็กจดจำแบรนด์อาหารและพัฒนาอารมณ์ผูกพันต่อแบรนด์อาหารที่ทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ การเข้าใจปัจจัยเหล่านี้จะช่วยให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องสามารถออกแบบแนวทางที่เหมาะสมในการปกป้องเด็กจากกลยุทธ์การตลาดที่อาจนำไปสู่พฤติกรรมการบริโภคที่ไม่ดีต่อสุขภาพในระยะยาวได้อย่างเหมาะสมต่อไป
เอกสารอ้างอิง
