การส่งเสริมการขายด้วยการเสี่ยงโชค เป็นกิจกรรมที่ได้รับความนิยมในหลายอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมอาหาร เช่น ขนมขบเคี้ยว น้ำอัดลม เครื่องดื่มชูกำลัง อุตสาหกรรมอุปโภค เช่น น้ำยาล้างจาน ผงซักฟอก รวมทั้งร้านสะดวกซื้อ การส่งเสริมการขายด้วยการเสี่ยงโชคมีหลากหลายรูปแบบ เช่น การเล่นเกมทางโทรทัศน์/วิทยุ ด้วยการตอบคำถามชิงรางวัลการส่งชิ้นส่วน การส่งรหัสใต้ฝาทางข้อความผ่านโทรศัพท์มือถือเพื่อชิงโชค พร้อมกับจูงใจด้วยรางวัลใหญ่ที่มีมูลค่าสูง เช่น รถยนต์ราคาแพง ห้องชุดคอนโดมิเนียม ทองคำ การท่องเที่ยวต่างประเทศ สิทธิเข้าชมฟุตบอลลีกใหญ่ในต่างประเทศ และมีความถี่ในการออกรางวัลทุกวัน ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดเหล่านี้ ถูกออกแบบมาเพื่อดึงดูดความสนใจ และสร้างความรู้สึกว่าการเสี่ยงโชคเป็นเรื่องสนุกและคุ้มค่า ในโลกวิชาการการเสี่ยงโชคไม่ได้เป็นเพียงแค่กิจกรรมสนุกๆ แต่กลับมีผลกระทบที่ซับซ้อนต่อสมองของคนเรา และอาจนำไปสู่การเสพติดได้
สมองของคนเรามีระบบที่เรียกว่า “ระบบให้รางวัล” ซึ่งเป็นกลไกสำคัญในการเรียนรู้และสร้างแรงจูงใจ เมื่อทำกิจกรรมที่ให้ผลตอบแทนที่น่าพึงพอใจ เช่น การกินอาหารอร่อย การได้รับคำชม หรือการชนะเกม ระบบนี้จะปล่อยสารเคมีที่ชื่อว่า “โดพามีน” (Dopamine) ซึ่งทำให้รู้สึกมีความสุข และต้องการทำกิจกรรมนั้นซ้ำอีก การเสี่ยงโชคก็สามารถกระตุ้นระบบให้รางวัลนี้ได้เช่นกัน เมื่อเราชนะหรือเป็นผู้โชคดีที่ได้รับรางวัลหรือได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ซื้อสิ้นค้า ส่งชิงโชค แล้วได้รับรางวัล) สมองจะหลั่งโดพามีนออกมา ทำให้รู้สึกดีและต้องการเสี่ยงโชคอีกอย่างไรก็ตาม ความพิเศษของการเสี่ยงโชค คือผลลัพธ์ที่ไม่แน่นอน ทำให้สมองยิ่งถูกกระตุ้นมากขึ้น
เมื่อเราทำกิจกรรมที่ให้ผลตอบแทนที่แน่นอนอย่างซ้ำๆ สมองจะเรียนรู้และปรับตัว ทำให้การหลั่งโดพามีนลดลง แต่สำหรับการเสี่ยงโชค จะสร้างความคาดหวังและความตื่นเต้น เพราะผลลัพธ์ที่ไม่แน่นอน ทำให้สมองไม่สามารถคาดเดาได้ว่าจะได้รับรางวัลเมื่อไร จึงทำให้สมองอยู่ในภาวะตื่นตัวและหลั่งโดพามีนออกมาอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้แม้ว่าเราจะไม่ได้ชนะทุกครั้ง แต่ความหวังว่าจะชนะในครั้งต่อไป จะทำให้ติดอยู่กับวงจรของการเสี่ยงโชคต่อไปเมื่อเสพติด การเสี่ยงโชคจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างและการทำงานของสมองในระยะยาว โดยเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการควบคุมอารมณ์ การตัดสินใจ และการยับยั้งชั่งใจ ซึ่งอาจทำให้มีความต้องการในการเสี่ยงโชคมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้ได้ความรู้สึกตื่นเต้นแบบเดิม ไม่สามารถควบคุมตัวเองให้หยุดเล่นได้ และมีแนวโน้มที่จะมีปัญหาสุขภาพจิต เช่น ภาวะซึมเศร้า และวิตกกังวล
การสำรวจทัศนคติและพฤติกรรมการเสี่ยงโชคของผู้บริโภคไทยในการส่งรหัสลุ้นโชคของสินค้าต่างๆ ยืนยันได้เป็นอย่างดีว่า ในคนไทย 100 คน จะมี 44 คน ที่เคยเข้าร่วมการเสี่ยงโชค และร้อยละ 42 ของคนที่เข้าร่วมกิจกรรม มีความถี่ในการส่งชิงโชคถึง 1-3 ครั้งต่อเดือน ในขณะที่ร้อยละ 39 ของคนไทยเห็นว่า การเสี่ยงโชคก็เหมือนกับการเล่นหวยแบบไม่ผิดกฎหมาย และอีกร้อยละ 30 มองว่าเป็นการคืนกำไรให้กับผู้บริโภค นอกจากนี้ กลุ่มเยาวชนยอมรับว่า การส่งเสริมการขายด้วยการเสี่ยงโชคส่งผลให้ต้องซื้อสินค้าดังกล่าวเพิ่มขึ้น
“การส่งเสริมการขายด้วยการเสี่ยงโชค” เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของสินค้าหลายชนิด และคนในสังคมไทยจำนวนมากเข้าร่วมกิจกรรมนี้ และมองว่าเป็นเรื่องปกติหรือการคืนกำไรในขณะที่เยาวชนที่เข้าร่วมกิจกรรมดังกล่าวซื้อสินค้าเพิ่มมากขึ้นทั้งๆ ที่การเสี่ยงโชคทำลายสมอง และนำไปสู่พฤติกรรมการเสพติดได้ ดังนั้น หน่วยงานที่มีส่วนเกี่ยวข้องควรจำกัดการส่งเสริมการขายด้วยการเสี่ยงโชค เพื่อปกป้องสุขภาพของคนไทยโดยเฉพาะกลุ่มเยาวชนเพื่อลดความเสี่ยงสู่พฤติกรรมเสพติดในอนาคต
รูป: การส่งเสริมการขายด้วยการเสี่ยงโชค
ที่มา: ภาพประกอบจาก canva และ freepik
เนื้อหาของบทความ เป็นส่วนหนึ่งของ นงนุช ใจชื่น. (2560). สมุดปกขาวเรื่อง สถานการณ์และมาตรการควบคุมการให้รางวัลด้วยการเสี่ยงโชคในผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อสุขภาพของเด็กและเยาวชนไทย. นนทบุรี: มูลนิธิเพื่อการพัฒนานโยบายสุขภาพระหว่างประเทศ.
