องค์กรอื่นๆ รวมทั้งบริษัทอาหารหวาน  มันเค็มใช้แบรนด์ทั้งในรูปแบบองค์กร สินค้า หรือบุคคล เป็นเครื่องมือทางการตลาด เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าและบริการได้ง่ายขึ้นผ่านชื่อ โลโก้ สี และสัญลักษณ์¹ การสร้างการจดจำนี้ทำผ่านกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายโดยบุคคล และกิจกรรมพิเศษ ซึ่งช่วยกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึกต่อแบรนด์จนเกิดอารมณ์แบรนด์ (Brand emotional) อารมณ์ดังกล่าวส่งผลต่อการรับรู้บุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand personality) และสร้างความผูกพันของผู้บริโภคต่อแบรนด์² บทความนี้ผู้เขียนชวนคุณผู้อ่านไปค้นหาว่า แบรนด์อาหารหวานมันเค็มสามารถเข้าสู่สายตาของผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มเด็กไทยอายุ 10-18 ปี ได้อย่างไร และการพบเห็นแบรนด์อาหารเหล่านี้ ทำให้เด็กๆ มีความรู้สึกทางอารมณ์อย่างไรต่อแบรนด์อาหารฯ

เด็กไทยพบเห็นแบรนด์อาหารหวานมันเค็มได้อย่างไร?  

ข้อมูลจากโครงการการติดตามการตลาดอาหารและเครื่องดื่มในเด็กของประเทศไทยได้เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างอายุ 10 – 18 ปี ซึ่งเป็นตัวแทนเด็กไทยในระดับประเทศ จำนวน 2,113 คน เพื่อสำรวจการพบเห็นและความรู้สึกของเด็กที่มีต่อแบรนด์อาหารหวานมันเค็ม ผลการศึกษาพบว่า 3 ใน 4 (ร้อยละ 73) ของเด็กไทยพบเห็นแบรนด์อาหารหวานมันเค็มที่ปรากฎพร้อมกับพรีเซ็นเตอร์เป็นดารา นักแสดง นักร้อง นักกีฬา หรืออินฟลูเอนเซอร์โปรโมทอาหารฯ ซึ่งเป็นรูปแบบที่เด็กพบเห็นมากที่สุด รองลงมาหรือประมาณ 2 ใน 3 (ร้อยละ 68.8) ของเด็กพบแบรนด์อาหารฯ บนซองอาหาร หรือขนมหรือขวดเครื่องดื่ม และมากกว่าครึ่งหนึ่ง (ร้อยละ 65.4) ของเด็กพบเห็นแบรนด์อาหารฯ จาก ป้ายลดราคาอาหาร³ 0ข้อค้นพบนี้แสดงให้เห็นว่า เด็กไทยพบเห็นแบรนด์อาหารฯ จากทั้งคนดังที่ตนเองติดตาม บรรจุภัณฑ์ที่พบเห็นในชีวิตประจำวัน และสื่อการตลาดที่เน้นโปรโมชั่นควบคู่กันไป

นอกจากนี้ เด็กไทย 4 ใน 5 คน (ร้อยละ 81.5) ยังพบเห็นแบรนด์อาหารฯ มากที่สุดผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ เช่น ยูทูป เฟซบุ๊ก อิสตราแกรม ติ๊กต็อก ทวิสเตอร์ รองลงมาหรือประมาณ 3 ใน 4 (ร้อยละ 71.6) ของเด็กพบเห็นแบรนด์อาหารฯ ทางโทรทัศน์ และมากกว่าครึ่งหนึ่งของเด็กไทย (ร้อยละ 65.2) ยังพบเห็นแบรนด์อาหารฯ ทางสื่อกลางแจ้ง เช่น ป้ายโฆษณาหรือแบนเนอร์ในโรงเรียน ร้านสะดวกซื้อ เช่น 7-eleven รถเมล์ รถไฟ ป้ายโฆษณาข้างทาง ผลการศึกษานี้สะท้อนว่า สื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทสำคัญที่สุดในการสื่อสารแบรนด์อาหารฯ กับเด็ก ขณะที่สื่อดั้งเดิมเช่นโทรทัศน์และสื่อกลางแจ้งยังคงมีอิทธิพลต่อการพบเห็นและการปรากฎตัวของแบรนด์อาหารฯ อยู่ด้วยเช่นเดียวกัน

เด็กไทยมีความรู้สึก  ทางอารมณ์อย่างไรต่อแบรนด์อาหารหวานมันเค็ม?

ผู้เขียนได้ถามเด็กๆ ว่า แบรนด์อาหารฯ ที่น้องพบเห็นนั้น น้องมีความรู้สึกอย่างไร ด้วยการใช้รูปภาพแสดงสีหน้าและข้อความใต้รูปภาพโดยเรียงลำดับจากซ้ายไปขวาดังนี้ เกลียด ไม่มีความสุข อารมณ์เสียเล็กน้อย เป็นกลาง (เฉยๆ) ยิ้ม ยิ้มกว้าง และรัก (รูปที่ 1)

รูปที่ 1 หน้าตา (อิโมจิ) ที่แสดงความรู้สึกของเด็กเกี่ยวกับแบรนด์อาหารหวานมันเค็ม
ที่มาของรูป: แบบสอบถามของโครงการการติดตามการตลาดอาหารและเครื่องดื่มในเด็กของประเทศไทย

ผลของแบรนด์อาหารฯ ที่เชื่อมโยงความรู้สึกทางอารมณ์ของเด็กเปิดเผยว่า เด็กไทยเกือบ 4 ใน 10 คน (ร้อยละ 38.2) มีความรู้สึกทางอารมณ์ด้วยสัญลักษณ์รูปหน้ายิ้ม รองลงมาประมาณ 1 ใน 4 ของเด็ก (ร้อยละ 26.7) ยิ้มกว้าง และประมาณ 1 ใน 10 คน (ร้อยละ 13.1) รู้สึกรักแบรนด์อาหารฯ เมื่อรวมความรู้สึกทางอารมณ์ที่ดีต่อแบรนด์อาหารฯ จากการยิ้ม ยิ้มกว้าง และรักนั้น จะเห็นว่าเด็กไทยมีความรู้สึกทางอารมณ์ที่ดีหรือเชิงบวกต่อแบรนด์อาหารฯ มากถึงร้อยละ 78 ซึ่งหมายความว่า เด็กไทยจาก 5 คน มีเด็กไทยถึง 4 คนที่มีความรู้สึกทางอารมณ์ที่ดีต่อแบรนด์อาหารฯ ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากอาหารเหล่านี้เชื่อมโยงกับความสนุกสนาน ความสะดวกสบาย และประสบการณ์ทางสังคม เช่น การรับประทานร่วมกับเพื่อนหรือครอบครัว นอกจากนี้ การโฆษณาและภาพลักษณ์ของแบรนด์อาหารมักสร้างความรู้สึกผูกพันหรือเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์หรือวิถีชีวิตที่เด็กชื่นชอบ เช่น การดูซีรีย์ ดนตรี⁴

เมื่อเปรียบเทียบระหว่างเด็กผู้ชายและเด็กผู้หญิงพบว่า เด็กผู้หญิง (ร้อยละ 80.5) มีแนวโน้มมีความรู้สึกทางอารมณ์ที่ดีต่อแบรนด์อาหารฯ ในรูปรัก ยิ้มกว้าง และยิ้ม มากกว่าเด็กผู้ชาย (ร้อยละ 75.5) ทั้งนี้อาจเพราะเด็กผู้หญิงมักถูกสังคมและวัฒนธรรมส่งเสริมให้แสดงออกทางอารมณ์มากกว่าเด็กผู้ชาย⁵ และมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงอาหารกับความสุข ความเพลิดเพลิน และความสัมพันธ์ทางสังคมมากกว่าเด็กผู้ชาย ในขณะที่เด็กผู้ชายมักมีมุมมองเกี่ยวกับอาหารในมิติของพลังงานหรือความอิ่มท้องมากกว่าเด็กผู้หญิง⁶

เด็กไทยพบเห็นแบรนด์อาหารหวานมันเค็มจากพรีเซ็นเตอร์คนดัง บรรจุภัณฑ์ และป้ายโปรโมชั่นลดราคา ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โทรทัศน์ และสื่อกลางแจ้ง ซึ่งการพบเห็นแบรนด์อาหารฯ ทำให้เด็กมีความรู้สึกทางอารมณ์ที่ดีต่อแบรนด์อาหารฯ โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กผู้หญิง ดังนั้น หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง  เช่น สำนักโภชนาการ กรมอนามัย ควรควบคุมการแสดงแบรนด์อาหารฯ ควบคู่ไปกับการสร้างความร่วมมือกับกระทรวงศึกษาธิการและกระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรมในการให้ความรู้เกี่ยวกับผลกระทบจากการทำการตลาดอาหารหวานมันเค็มด้วยการใช้แบรนด์แก่เด็ก นอกจากนี้ ครอบครัวสามารถสร้างความตระหนักรู้ผ่านการสอนเด็กให้สังเกตและเลือกอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการ การเป็นแบบอย่างที่ดีในการบริโภคอาหาร และการจัดสิ่งแวดล้อมในบ้านที่สนับสนุนการเลือกอาหารสุขภาพ เพื่อป้องกันการบริโภคอาหารที่ส่งผลต่อสุขภาพของเด็กไทย  

เอกสารอ้างอิง

1. Kevin Lane Keller, Vanitha Swaminathan. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 5th Global Edition ed. Harlow: Pearson Education Limited; 2020.
2. He X, Zhu L, Sun L, Yang L. The influence of brand marketing on consumers' emotion in mobile social media environment. Front Psychol. 2022;13:962224.
3. นงนุช จินดารัตนาภรณ์, สลักจิต ชื่นชม, กษมา ยาโกะ. การติดตามการตลาดอาหารและเครื่องดื่มในเด็กของประเทศไทย. นครปฐม: สถาบันวิจัยประชากรและสังคม มหาวิทยาลัยมหิดล; 2567.
4. นงนุช จินดารัตนาภรณ์. มายาคติของโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ทางเฟซบุ๊กและยูทูบ. วารสารนิเทศศาสตร์. 2566;41(3):49-72.
5. Chaplin TM, Aldao A. Gender differences in emotion expression in children: a meta-analytic review. Psychol Bull. 2013;139(4):735-65.
6. Kopczyńska E, Zielińska K. Feeding the Body, Feeding the Gender:Dietary Choices of Men and Women in Poland. East European Politics and Societies. 2016;30(1):147-68.