ผู้เขียนได้อ่านนิตยสารด้านการตลาดฉบับหนึ่ง สรุปภาพรวมเมนูยอดนิยมบนแพลตฟอร์มฟูดดิลิเวอรีตลอดปี 2568 พบตัวเลขยอดสั่งอาหารและเครื่องดื่มที่ปรากฏในสรุปดังกล่าว ไม่ได้เป็นเพียงข้อมูลทางการตลาด แต่สะท้อนพฤติกรรมการบริโภค ที่รับอิทธิพลของวัฒนธรรมป๊อปจากบทบาทของกระแสไวรัลที่แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทย
ผู้เขียนจึงเกิดคำถามและต้องการหาคำตอบร่วมไปพร้อมกับผู้อ่านด้วยกันว่า ภายใต้เมนูอาหารยอดนิยมในฟูดดิลิเวอรีกำลังบอกอะไรเกี่ยวกับสังคมไทยในยุคดิจิทัลบ้าง?
ในยุคที่แพลตฟอร์มฟูดดิลิเวอรีกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ข้อมูลยอดสั่งอาหารไม่ได้เป็นเพียงสถิติทางธุรกิจ แต่เผยให้เห็นพฤติกรรมผู้บริโภค อิทธิพลทางวัฒนธรรม และพลวัตของสังคมไทยร่วมสมัยอย่างชัดเจน เมนูยอดนิยมประจำปีจากบริการฟูดดิลิเวอรีระบุว่า “ความอร่อย” เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป หากแต่ “วัฒนธรรมป๊อป” จากกระแสไวรัล กำลังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดว่าคนไทยจะกินอะไร
วัฒนธรรมป๊อป (Popular culture) คือ สิ่งต่างๆ ที่คนจำนวนมากในสังคมชอบและพูดถึงในช่วงเวลาหนึ่ง เช่น เพลงฮิต ภาพยนตร์ดัง ละครชุดหรือซีรีส์ ไอดอล อินฟลูเอนเซอร์ แฟชั่น อาหาร หรือกระแสไวรัล เป็นต้น ในสื่อสังคมออนไลน์ วัฒนธรรมป๊อป แพร่กระจายได้เร็ว เข้าใจง่าย และมีอิทธิพลต่อความคิด รสนิยม และพฤติกรรมของผู้คน เพราะวัฒนธรรมป๊อป มักมาพร้อมสื่อและคนดังที่ทำให้คนอยากทำตามหรือรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกระแสเดียวกัน1, 2
อาหารจานหลักที่ครองตำแหน่งเมนูยอดนิยมอันดับหนึ่งบนแพลตฟอร์มฟูดดิลิเวอรีคือ ส้มตำ อาหารอีสานที่มียอดสั่งรวมตลอดปีมากกว่า 16 ล้านจาน โดยเฉพาะส้มตำปูปลาร้าที่ได้รับความนิยมสูงสุด3 ความสำเร็จนี้สะท้อนความผูกพันเชิงวัฒนธรรมของคนไทยกับอาหารรสจัดจ้าน ราคาย่อมเยา และเข้าถึงง่าย4 ขณะเดียวกันก็แสดงให้เห็นว่า ฟูดดิลิเวอรีไม่ได้แทนที่อาหารพื้นถิ่น แต่ทำหน้าที่เป็นพื้นที่ใหม่ที่อาหารดั้งเดิมสามารถขยายฐานผู้บริโภคได้กว้างขึ้น5
อันดับที่สองคือ ข้าวมันไก่ มียอดสั่งกว่า 1.5 ล้านจาน3 ความนิยมนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่ได้รับแรงหนุนจากกระแสไวรัลในประเทศญี่ปุ่นที่ส่งอิทธิพลย้อนกลับมายังประเทศไทย เรียกกันว่าเป็นปรากฏการณ์ Gundum Effect กล่าวคือ สิ่งที่เกิดขึ้นมาจากการพูดถึงข้าวมันไก่ จากฉากเพียงฉากเดียวในการ์ตูนอนิเมะเรื่อง Mobile Suit Gundam GquuuuuuX ตอนที่ 10 ซึ่งออกอากาศวันที่ 10 มิถุนายน 2568 ตัวละครที่ชื่อ Nyaan พูดถึงการทำข้าวมันไก่ไว้กินเองใส่กล่องเบนโตะ การพูดถึงข้าวมันไก่ในการ์ตูนเรื่องนี้ ทำให้ผู้ชมเกิดความสนใจต่อข้าวมันไก่ จนนำไปสู่การทดลองบริโภค การพูดถึงในสื่อสังคมออนไลน์ และการเพิ่มขึ้นของยอดขายจริง สะท้อนบทบาทของวัฒนธรรมป๊อปและสื่อบันเทิงในการกำหนดรสนิยมและพฤติกรรมผู้บริโภคข้ามพรมแดน ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการกินของผู้บริโภค6 กรณีนี้จะเห็นได้ว่า กระแสวัฒนธรรมข้ามชาติสามารถกำหนดความนิยมของอาหารในประเทศได้อย่างน่าสนใจ และลำดับที่สาม คือ ลาบหมู เป็นเมนูพื้นบ้านอีกชนิดหนึ่ง ที่มียอดสั่งกว่า 1 ล้านจาน ซึ่งยังคงตอกย้ำบทบาทของอาหารอีสานในฐานะอาหารสามัญของคนเมือง3
ส่วนเมนูยอดนิยมประเภทเครื่องดื่ม พบว่า เมนูชาเย็นทั้งชาไทยและชานมไข่มุกครองอันดับหนึ่งที่คนไทย มียอดสั่งมากที่สุด รวมมากกว่า 11 ล้านแก้ว ปัจจัยสำคัญไม่ใช่เพียงรสชาติ แต่คือกระแสไวรัลระดับโลกจาก ลิซ่า BLACKPINK ที่ร่วมคอลแลปกับร้าน Erawhon ในเมนู Thai up the World by Lisa ชาไทยในฐานะเครื่องดื่มพื้นถิ่นจึงถูกยกระดับให้กลายเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่ร่วมสมัยและเชื่อมโยงกับความภาคภูมิใจระดับชาติ3 อันดับที่สอง คือ ชาเขียว มียอดสั่งมากกว่า 9 ล้านแก้ว จากกระแสมัทฉะฟีเวอร์ที่ขาดตลาดและกลายเป็นไวรัลข้ามปี ปรากฏการณ์นี้แสดงให้เห็นเทรนด์ทางสุขภาพและภาพลักษณ์แบบญี่ปุ่นที่ผู้บริโภคไทยให้คุณค่า3 ในขณะที่อเมริกาโนเย็น ที่เคยครองแชมป์ที่หนึ่งในปีที่แล้ว ตกมาอยู่อันดับสาม มียอดสั่งมากกว่า 8 ล้านแก้ว3
ที่มาของรูป: ข่าวสด https://www.khaosod.co.th/sentangsedtee/featured/article_299921 สืบค้นเมื่อวันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2569
ตามความคิดของผู้เขียน ฟูดดิลิเวอรีไม่ได้เป็นเพียงช่องทางจำหน่ายอาหาร แต่เป็นโครงสร้างพื้นฐานของวัฒนธรรมการกินในยุคดิจิทัล แพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์เปรียบเสมือน “คันเร่ง” ทำให้เมนูหนึ่งสามารถกลายเป็นไวรัลได้ในเวลาอันสั้น ขณะเดียวกันก็สร้างแรงจูงใจให้ผู้ประกอบการปรับตัวตามเทรนด์ได้อย่างรวดเร็วผ่านฟูดดิลิเวอรี
เมนูยอดฮิตแห่งปีไม่ได้บอกเราแค่ว่า “คนไทยชอบกิน (อาหารยอดฮิต) อะไร” แต่บอกว่า “คนไทยถูกโน้มน้าวให้ชอบกิน (อาหารยอดฮิต) ได้อย่างไร” ในโลกที่วัฒนธรรมป๊อป อินฟูลเอนเซอร์ และอัลกอริทึมทำงานร่วมกัน ฟูดดิลิเวอรีจึงเป็นมากกว่าบริการส่งอาหาร แต่เป็นกระจกสะท้อนรสนิยมและทิศทางการกินอาหารของคนในสังคมไทยในยุคดิจิทัลอีกด้วย อย่างไรก็ตาม ความนิยมที่ขับเคลื่อนด้วยไวรัลย่อมมาพร้อมกับคำถามด้านสุขภาพและนโยบายสาธารณะ ทั้งในรูปแบบอาหารและเครื่องดื่มรสหวานยอดนิยมอาจส่งผลต่อปัญหาโรคไม่ติดต่อเรื้อรังในระยะยาว7 ข้อมูลจากฟูดดิลิเวอรีจึงไม่ควรถูกใช้เพียงเพื่อการตลาด แต่ควรถูกนำมาเป็นฐานในการออกแบบนโยบายทางอาหาร การสื่อสารสุขภาพ และการกำกับดูแล
แล้วผู้อ่านคิดอย่างไร?
เอกสารอ้างอิง
