ช่วงหลายปีมานี้ ผมสังเกตเห็นปรากฏการณ์หนึ่งในวงการบันเทิงไทย คอนเสิร์ตที่นำศิลปินยุค 80–90 กลับมารวมตัวกันมีให้เห็นอยู่เรื่อย ๆ บางงานไม่ได้ขายศิลปินเพียงคนเดียว แต่ขายคำว่า “ยุค 90” เป็นธีมของงาน และยังมีผู้ชมจำนวนไม่น้อยพร้อมซื้อบัตรเพื่อกลับไปฟังเพลงที่ตัวเองเคยฟังเมื่อยี่สิบหรือสามสิบปีก่อน
ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นแม้แต่ในร้านอาหารที่มีวงดนตรีสด ก็มีเพลงยุค 90 เล่นมากขึ้น
สำหรับผม เรื่องนี้น่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะช่วงหนึ่งผมเคยมีโอกาสทำงานอยู่ในวงการวิทยุและสื่อบันเทิงค่ายยักษ์ใหญ่ ทีมงานเรานั่งคุยกันหลายครั้งกับคำถามที่ว่า “ถ้าวันหนึ่งผู้ฟังของเราโตขึ้น เราจะเปิดเพลงเดิมของเขาและแก่ไปด้วยกัน หรือเราจะเปิดเพลงใหม่และปล่อยให้แฟนรายการเดิมแก่จนหลุดออกจากกลุ่มเป้าหมายของเรา?”
ในเวลานั้น ผมมองคำถามนี้เป็นเรื่องของวิทยุ เรื่องของ rating และการตลาด แต่สามสิบปีผ่านไป เมื่อผมกลับมาเป็นนักศึกษาและเริ่มเรียนประชากรศาสตร์ ผมกลับมองเห็นอีกมิติหนึ่งของคำถามเดิม
เพราะจริง ๆ แล้วผู้ฟังกลุ่มนั้นไม่ได้หายไปไหนเลย
พวกเขาเพียงแค่อายุมากขึ้น และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของประชากรรุ่นที่มีขนาดใหญ่มากเสียด้วย
คำหนึ่งที่ผมได้รู้จักจากการเรียนประชากรศาสตร์และรู้สึกสะดุดใจตั้งแต่ครั้งแรกที่ได้ยิน คือ “ประชากรรุ่นเกิดล้าน”
คำนี้ใช้เรียกคนไทยที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2506–2526 ซึ่งเป็นช่วงที่ประเทศไทยมีเด็กเกิดมากกว่าหนึ่งล้านคนต่อปีติดต่อกันถึง 21 ปี
นักประชากรศาสตร์ไทยเคยเปรียบประชากรกลุ่มนี้เป็นเสมือน “สึนามิประชากร” เพราะเป็นคลื่นประชากรขนาดใหญ่ที่ค่อย ๆ เคลื่อนผ่านโครงสร้างอายุของสังคมไทยไปพร้อมกัน
ความน่าสนใจของ birth cohort หรือรุ่นประชากรไม่ได้อยู่เพียงการมีอายุใกล้เคียงกัน แต่คนรุ่นเดียวกันยังมีโอกาสผ่านเหตุการณ์ทางเศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี และวัฒนธรรมในช่วงชีวิตที่ใกล้เคียงกันด้วย
เมื่อผมลองมองประชากรรุ่นเกิดล้านในลักษณะนี้ ภาพบางอย่างก็เริ่มปรากฏขึ้น
เมื่อเป็นเด็ก พวกเขาต้องการโรงเรียน
เมื่อเป็นวัยรุ่น พวกเขาต้องการเพลง แฟชั่น และความบันเทิง
เมื่อเข้าสู่วัยทำงาน พวกเขาต้องการงาน บ้าน รถยนต์ และสร้างครอบครัว
และวันนี้ คลื่นประชากรลูกเดิมกำลังซัดเข้าสู่ชายหาดที่ชื่อ “วัยสูงอายุ”
คนรุ่นแรกของ “รุ่นเกิดล้าน” ซึ่งเกิดใน พ.ศ. 2506 มีอายุครบ 60 ปีตั้งแต่ พ.ศ. 2566 และหลังจากนั้นประชากรรุ่นเกิดล้านจะทยอยผ่านเส้นอายุ 60 ปีต่อเนื่องไปอีกเกือบสองทศวรรษ
นี่คือสิ่งที่วิชาประชากรศาสตร์ทำให้ผมกลับมามองโลกใบเดิมต่างออกไป
สำหรับคนที่เติบโตมาในยุคเทปคาสเซ็ต คำว่า “ล้านตลับ” เป็นคำที่ยิ่งใหญ่มากในอุตสาหกรรมเพลง ศิลปินคนไหนขายผลงานได้ถึงหนึ่งล้านตลับ ถือว่าประสบความสำเร็จในระดับปรากฏการณ์
แกรมมี่ คีตา อาร์เอส หรือ เบเกอรี่ มิวสิค ไม่ได้เป็นเพียงชื่อค่ายเพลง แต่เป็นส่วนหนึ่งของ “วัฒนธรรม” การฟังเพลงของคนในยุคนั้น
เมื่อกลับมามองภาพเหล่านี้ผ่านวิชาประชากรศาสตร์ ผมจึงเกิดคำถามที่เมื่อก่อนอาจไม่เคยคิด คนที่ทำให้อุตสาหกรรมเพลงในเวลานั้นกลายเป็นตลาดขนาดใหญ่นั้น คือใคร?
ผมไม่ได้กำลังบอกว่า การมี “ประชากรรุ่นเกิดล้าน” เป็นสาเหตุที่ทำให้เกิด “ศิลปินล้านตลับ” เพราะความสำเร็จของอุตสาหกรรมเพลงมีองค์ประกอบอีกมาก ทั้งคุณภาพของศิลปินและทีมงาน ระบบค่ายเพลง สถานีวิทยุ โทรทัศน์ การตลาด เศรษฐกิจ ตลอดจนเทคโนโลยีของยุคนั้น
แต่ในฐานะคนที่เคยอยู่ในอุตสาหกรรม ผมอดตั้งคำถามไม่ได้ว่า
“ล้านตลับ” กับ “รุ่นเกิดล้าน” มีความสัมพันธ์กันบางอย่างหรือไม่?
เพราะในช่วงที่อุตสาหกรรมเพลงไทยกำลังเฟื่องฟู ประชากรรุ่นใหญ่ของประเทศไทยส่วนหนึ่งก็กำลังอยู่ในวัยรุ่นและวัยหนุ่มสาวพอดี พวกเขาฟังวิทยุ ซื้อเทป ดูมิวสิกวิดีโอ อ่านนิตยสารเพลง ไปคอนเสิร์ต และติดตามศิลปิน กล่าวอีกอย่างหนึ่งคือ พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของตลาด mass entertainment ขนาดใหญ่ของประเทศไทยในเวลานั้น
ในทางประชากรศาสตร์ เราอาจใช้แนวคิด cohort effect มาช่วยตั้งคำถามว่า ขนาดและประสบการณ์ร่วมของคนรุ่นหนึ่งอาจมีส่วนสัมพันธ์กับปรากฏการณ์ทางสังคม วัฒนธรรม และตลาดในช่วงเวลาที่คนรุ่นนั้นเคลื่อนผ่านหรือไม่
สามสิบปีต่อมา เทปคาสเซ็ตแทบหายไปแล้ว
...แต่คนซื้อเทปยังอยู่
ตัวอย่างปรากฏการณ์ล่าสุดของ อัสนี–วสันต์ FAREWELL CONCERT “อยากจะย้ำ ชัดๆ ครั้งสุดท้าย” บัตรทั้ง 4 รอบ Sold Out ทุกที่นั่ง จนต้องประกาศเพิ่มการแสดงอีกหนึ่งรอบ ที่น่าสนใจคือ ราคาบัตรอยู่ระหว่าง 2,000–7,000 บาท สำหรับผม ตัวเลขนี้น่าสนใจไม่ใช่เพียงในฐานะความสำเร็จของศิลปิน แต่ในฐานะ market signal ของผู้บริโภคกลุ่มหนึ่ง
อัสนี–วสันต์ออกอัลบั้มแรก “บ้าหอบฟาง” ในปี พ.ศ. 2529 หรือเมื่อประมาณสี่สิบปีก่อนและมีผลงานอย่างต่อเนื่องกว่า 20 ปี ถ้าคนฟังกลุ่มหนึ่งในเวลานั้นมีอายุประมาณ 15–25 ปี ในปี 2569 นี้ พวกเขาจะมีอายุประมาณ 55–65 ปี
พูดอีกแบบหนึ่งก็คือ คนที่เคยเป็น “วัยรุ่นตลาดเพลง” ในวันนั้น จำนวนไม่น้อยกำลังกลายเป็น “ประชากรวัยกลางคนและสูงอายุ” ในวันนี้
แต่การมีอายุมากขึ้นไม่ได้หมายความว่าความต้องการด้านความบันเทิงหายไป ตรงกันข้าม พวกเขายังพร้อมจ่ายเงินหลักพันเพื่อกลับไปฟังเพลงของศิลปินที่อยู่ในความทรงจำของตนเอง นี่ยังไม่นับรวมคอนเสิร์ตศิลปินอื่นๆ ในยุค “ล้านตลับ” อีกมากมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ในฐานะคนที่เคยอยู่ในอุตสาหกรรมบันเทิง ผมอดตั้งคำถามไม่ได้ว่า หรือจริงๆ แล้วเพลงเหล่านี้ไม่ได้ “กลับมา” เลย เพราะคนฟังของมันไม่เคยหายไปไหนตั้งแต่แรก? สิ่งที่เปลี่ยนคือ คนอายุยี่สิบกว่าในวันนั้น วันนี้กลายเป็นคนวัยสี่สิบ ห้าสิบ หรือหกสิบ
หากมองด้วยแว่นของประชากรศาสตร์ นี่คือ cohort เดิมที่กำลังเคลื่อนผ่าน life course โดยพาความทรงจำ รสนิยม และอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมบางส่วนติดตัวมาด้วย
ดังนั้น คอนเสิร์ตของอัสนี–วสันต์อาจไม่ได้บอกเราเพียงว่า “เพลงเก่ายังขายได้” แต่อาจกำลังบอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับ ตลาดที่กำลังสูงวัยไปพร้อมกับประชากร
ถ้ามองจากวงการบันเทิง เราอาจเรียกปรากฏการณ์นี้ง่าย ๆ ว่า nostalgia หรือความรู้สึกโหยหาอดีต แต่เมื่อผมลองอ่านงานเกี่ยวกับดนตรีและความทรงจำ ก็พบคำทางวิชาการคำหนึ่งที่น่าสนใจ คือ reminiscence bump
แนวคิดนี้อธิบายว่า เมื่อคนเรามองย้อนกลับไปในชีวิต ความทรงจำจากช่วงวัยรุ่นและวัยผู้ใหญ่ตอนต้นมักมีความโดดเด่นเป็นพิเศษ งานของ Krumhansl และ Zupnick (2013) ที่ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างเพลงยอดนิยมกับความทรงจำ พบรูปแบบที่เรียกว่า musical reminiscence bump ซึ่งช่วยให้เราเข้าใจว่า เพลงที่ได้ยินในบางช่วงของชีวิตสามารถมีความผูกพันกับความทรงจำและอารมณ์ได้ยาวนาน บางเพลงอาจพาเรากลับไปเห็นเพื่อน โรงเรียน มหาวิทยาลัย คนรัก หรือเหตุการณ์บางอย่างเมื่อสามสิบปีก่อนได้แทบจะทันที
ดังนั้น เมื่อคนวัย 50 หรือ 60 ปีในวันนี้ซื้อบัตรไปดูศิลปินที่ตัวเองเคยชื่นชอบตอนอายุ 20 ปี สิ่งที่เขาซื้ออาจไม่ใช่เพียง “ความบันเทิง” แต่อาจเป็นโอกาสที่จะกลับไปสัมผัส ความทรงจำและตัวตนของตัวเองในช่วงชีวิตหนึ่งอีกครั้ง และเมื่อความรู้สึกเช่นนี้เกิดขึ้นกับ cohort ที่มีขนาดใหญ่ มันก็ย่อมมีความหมายในเชิงตลาดตามมาด้วย
ที่มาภาพ: AI Generate by Gemini
เวลาพูดถึงสังคมสูงวัย เรามักนึกถึงโรงพยาบาล การรักษาพยาบาล บ้านพักผู้สูงอายุ บำนาญ หรือปัญหาการขาดแคลนคนวัยทำงาน ทั้งหมดนั้นเป็นเรื่องสำคัญ แต่อีกด้านหนึ่งของสังคมสูงวัยที่ผมคิดว่าน่าสนใจไม่แพ้กันคือ เมื่อประชากรแก่ขึ้น ตลาดก็แก่ขึ้นตามไปด้วย
ข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติระบุว่า ใน พ.ศ. 2567 ประเทศไทยมีประชากรประมาณ 65.95 ล้านคน โดยประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปมีประมาณ 13.68 ล้านคน หรือคิดเป็น 20.8% ของประชากรทั้งหมด ขณะเดียวกัน จำนวนเด็กเกิดใหม่ในปีเดียวกันเหลือเพียงประมาณ 462,000 คน
เมื่อเปรียบเทียบกับยุค “รุ่นเกิดล้าน” ที่ประเทศไทยเคยมีเด็กเกิดมากกว่าหนึ่งล้านคนต่อปีติดต่อกันถึง 21 ปี ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เราเห็น age-structure transition หรือการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอายุของประชากรได้อย่างชัดเจน ประชากรรุ่นใหญ่กำลังเคลื่อนขึ้นไปสู่ช่วงอายุที่สูงขึ้น ขณะที่ประชากรรุ่นใหม่ที่เข้ามาทดแทนกลับมีขนาดเล็กลง
ในมุมเศรษฐกิจ เราจึงได้ยินคำว่า Silver Economy มากขึ้น เพราะคนวัย 50–60 ปีในวันนี้จำนวนมากยังทำงาน เดินทาง รับประทานอาหารนอกบ้าน ออกกำลังกาย ใช้เทคโนโลยี เรียนรู้สิ่งใหม่ และยังต้องการความบันเทิง ปรากฏการณ์คอนเสิร์ตเพลงเก่าจึงอาจเป็นตัวอย่างเล็กๆ ที่ทำให้เราเห็นว่า หลายคนอาจมองว่าการที่ประเทศไทยขยับเป็นสังคมสูงวัยมีต้นทุนที่ต้องจ่ายมากขึ้น แต่ในความเป็นจริง ประชากรกลุ่มนี้เองก็เป็นกลุ่มที่สามารถสร้างโอกาสและมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ไม่น้อยเช่นกัน
ในชีวิตจริง คนคนหนึ่งไม่ได้เปลี่ยนรสนิยม บุคลิก ความทรงจำ หรือความต้องการทั้งหมดในวันเกิดครบรอบ 60 ปีทันที แค่คำว่า “ผู้สูงอายุ”
แนวคิด life-course perspective ช่วยให้เรามองชีวิตมนุษย์เป็นเส้นทางต่อเนื่อง ประสบการณ์ในวัยเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน และวัยสูงอายุไม่ได้แยกขาดจากกัน เขายังเป็นคนคนเดิม เพียงอยู่ในอีกช่วงหนึ่งของชีวิต
สุดท้ายผมจึงย้อนกลับมาหาคำถามที่เราเคยถามกันในห้องจัดรายการวิทยุเมื่อประมาณสามสิบปีก่อน เราควรเปิดเพลงเดิมเพื่อโตไปพร้อมกับผู้ฟัง หรือเปลี่ยนเพลงเพื่อหาผู้ฟังรุ่นใหม่?
วันนี้ผมคิดว่าคำถามนี้อาจไม่ได้เป็นคำถามสำหรับคนทำวิทยุเท่านั้น ธุรกิจจำนวนมากอาจกำลังเผชิญคำถามเดียวกัน เราจะพยายามวิ่งตามผู้บริโภครุ่นใหม่อยู่ตลอดเวลา หรือเราสามารถสร้างสินค้าและบริการที่ “โตไปพร้อมกับลูกค้า” ได้?
ประชากรรุ่นเกิดล้านเคยเป็นตลาดขนาดใหญ่ของสินค้าและบริการหลายประเภทมาแล้วในแต่ละช่วงชีวิต และวันนี้ เมื่อคนกลุ่มนี้กำลังเดินเข้าสู่วัยสูงอายุ พวกเขาอาจกำลังสร้างตลาดอีกชุดหนึ่งขึ้นมา ตั้งแต่สุขภาพ การท่องเที่ยว ที่อยู่อาศัย เทคโนโลยี การเงิน การเรียนรู้ การทำงานหลังเกษียณ ไปจนถึงกิจกรรมทางสังคมและความบันเทิง
บางที Silver Economy จึงไม่ควรเริ่มต้นด้วยคำถามเพียงว่า “ผู้สูงอายุต้องการอะไร?” แต่อาจเริ่มจากคำถามว่า “ลูกค้าของเราเมื่อสามสิบปีก่อน วันนี้เขาอยู่ที่ไหน และเรายังรู้จักเขาอยู่หรือเปล่า?”
สำหรับคนที่เคยอยู่ในวงการวิทยุอย่างผม คำตอบส่วนหนึ่งอาจง่ายมาก
พวกเขายังอยู่ตรงนี้
ยังจำเพลงเดิมได้
ยังร้องเพลงเดิมได้
และบางคนยังพร้อมจ่ายค่าบัตรเพื่อไปยืนร้องเพลงนั้นกับศิลปินคนเดิม
จาก “รุ่นเกิดล้าน”
ผ่านยุค “ล้านตลับ”
มาถึงตลาดของ สังคมสูงวัย
เทปอาจหายไปจากตลาดแล้ว แต่คนซื้อเทปยังไม่ได้หายไปไหน
เอกสารอ้างอิง
แหล่งข้อมูลประกอบกรณีอัสนี–วสันต์
