เมื่อวันที่ 17 กันยายน 2569 คลิป LISA ให้สัมภาษณ์ในรายการ The Tonight Show Starring Jimmy Fallon มีการพูดถึงเพลง SaWaDiKa ซึ่งเป็นการทักทายของคนไทย และได้นำเสนอเบียร์ช้าง โซจู และสไปร์ท นำมาผสมกัน แล้วให้พิธีกรลองชิม ก่อนชิม ให้พูดว่า “หมดแก้ว” เป็นภาษาไทย เหตุการณ์นี้ ทำให้สินค้าและตราสินค้า เบียร์ช้าง โซจู และสไปร์ท ไม่ได้ปรากฏต่อสายตาผู้บริโภคเฉพาะในโฆษณาอีกต่อไป แต่แทรกอยู่ในรายการบันเทิง บทสนทนา บุคคลที่มีชื่อเสียง การวางสินค้า และเนื้อหาที่ถูกแชร์ต่อบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ผู้เขียนชวนตั้งคำถามว่า เมื่อการตลาดสามารถเดินทางข้ามประเทศได้ในเวลาไม่กี่วินาที ผู้บริโภคจะรู้ได้อย่างไรว่า เรากำลังรับชมความบันเทิง หรือกำลังพบกับกลยุทธ์การตลาด?
ถ้าเห็นเบียร์ช้าง ปรากฏอยู่ในบริบทหนึ่ง เห็นโซจูเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมเกาหลี หรือเห็นสไปร์ทปรากฏในเนื้อหาที่เราชื่นชอบ เราจะมองสิ่งเหล่านี้เป็นเพียงสินค้า หรือเรากำลังเห็นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด? เพราะการตลาดสมัยใหม่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงโฆษณาที่มีข้อความเชิญชวนให้ซื้อ แต่สามารถทำให้สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์และเนื้อหาที่ผู้บริโภคกำลังติดตาม หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ คือ การวางสินค้า หรือ Product placement เป็นการนำผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ หรือตราสินค้าเข้าไปปรากฏในเนื้อหาบันเทิง เช่น รายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ หรือคอนเทนต์ออนไลน์1
คำถามที่อยากให้ผู้อ่านลองถามตัวเองคือ ทำไมสินค้าชิ้นนี้จึงต้องอยู่ในฉากนี้? และ ถ้าเราเห็นตราสินค้าซ้ำๆ ในบริบทที่สนุก น่าสนใจ หรือเกี่ยวข้องกับคนที่เราชื่นชอบ การจดจำและความรู้สึกที่มีต่อสินค้าจะเปลี่ยนไปหรือไม่?
อีกกลยุทธ์ คือ การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง หรือ Celebrity endorsement เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกเชื่อมโยงกับศิลปิน นักกีฬา นักแสดง หรือ influencer ที่ผู้ชมชื่นชอบ ความนิยมและภาพลักษณ์ของบุคคลนั้นอาจถูกเชื่อมโยงเข้ากับผลิตภัณฑ์ ในขณะเดียวกัน การผสมผสานการตลาดเข้ากับความบันเทิง ทำให้สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการพูดคุย การทดลอง การชิม หรือกิจกรรมในรายการ จนผู้ชมอาจรู้สึกว่ากำลังรับชมเรื่องราวหรือความบันเทิงมากกว่ากำลังรับสารทางการตลาด2
คำตอบอยู่ที่ธรรมชาติของสื่อดิจิทัล ปัจจุบันเนื้อหาที่สร้างขึ้นในประเทศหนึ่งสามารถเผยแพร่ไปยังผู้ชมอีกประเทศหนึ่งได้ทันที และเนื้อหารายการตัดเป็นคลิปสั้น แชร์ต่อ หรือถูกนำไปเผยแพร่ซ้ำบน YouTube, TikTok, Instagram และแพลตฟอร์มอื่นๆ การตลาดจึงไม่ได้จำกัดอยู่ที่พื้นที่ซึ่งสินค้าหรือบริษัทตั้งอยู่ แต่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในประเทศอื่นผ่านเนื้อหาดิจิทัลและเครือข่ายสื่อข้ามพรมแดน
บทเรียนจากสินค้าที่ส่งผลต่อสุขภาพในรายงานขององค์การอนามัยโลกเรื่อง Reducing the harm from alcohol by regulating cross-border alcohol marketing, advertising and promotion ช่วยให้เห็นภาพชัดขึ้น ยาสูบเป็นตัวอย่างที่มีกรอบระหว่างประเทศอย่าง WHO Framework Convention on Tobacco Control (FCTC) ซึ่งกำหนดให้ประเทศภาคีใช้ข้อจำกัดหรือการห้ามการโฆษณา การส่งเสริมการขาย และ sponsorship ที่มีผลข้ามพรมแดน เช่น ชิลีห้ามโฆษณายาสูบที่เผยแพร่ผ่าน international television และเว็บไซต์ ออสเตรเลียควบคุมการโฆษณายาสูบที่เผยแพร่ให้คนในประเทศเข้าถึงได้ แม้เนื้อหานั้นจะมีแหล่งกำเนิดจากต่างประเทศ เพื่อป้องกันการโฆษณาข้ามพรมแดนที่เข้าถึงผู้บริโภคภายในประเทศ3
คำถามสำคัญ คือ หากเนื้อหาทางการตลาดถูกสร้างหรือเผยแพร่จากต่างประเทศ แต่ผู้บริโภคในประเทศไทยสามารถเข้าถึงได้ ใครจะเป็นผู้กำกับดูแล?
รายงานขององค์การอนามัยโลกดังกล่าวข้างต้นเสนอว่า การใช้กฎหมายภายในประเทศเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ โดยเฉพาะเมื่อผู้ส่งสาร แพลตฟอร์ม หรือผู้ประกอบการอาจอยู่คนละประเทศกับผู้รับสาร การกำกับดูแลจึงควรมีทั้งกฎหมายและกลไกภายในประเทศ การติดตามตรวจสอบ การสืบสวนและบังคับใช้ รวมถึงการแลกเปลี่ยนข้อมูลและความร่วมมือระหว่างประเทศ เช่น การแลกเปลี่ยนข้อมูลและหลักฐาน การประสานงานระหว่างหน่วยงาน และการพัฒนามาตรฐานหรือข้อตกลงร่วมกันในระดับนานาชาติ รวมถึงข้อเสนอเรื่อง International Code on Alcohol Marketing หรือทางเลือกที่มีผลผูกพันมากขึ้น เช่น Framework Convention on Alcohol Control3
สุดท้ายผู้เขียนชวนผู้บริโภคกลับมาถามตัวเองว่า เมื่อเห็นเบียร์ช้าง โซจู และสไปร์ทในเนื้อหาที่เราชื่นชอบ เราสังเกตเห็นอะไรบ้าง? ใครเป็นผู้ส่งสาร สินค้าถูกนำเสนออย่างไร เหตุใดจึงเลือกบุคคลหรือบริบทนั้น สินค้าถูกวางไว้ในเนื้อหาอย่างแนบเนียนหรือไม่ และเมื่อเนื้อหาถูกแชร์ข้ามแพลตฟอร์มและข้ามประเทศ เรากำลังรับข้อมูลหรือกำลังรับการตลาดไปพร้อมกัน?
การรู้เท่าทันการตลาดจึงไม่ได้หมายถึงการจดจำชื่อหรือรูปแบบของกลยุทธ์ต่างๆ เท่านั้น แต่หมายถึงความสามารถในการมองเห็นและวิเคราะห์การวางสินค้าในเนื้อหา การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง การผสมผสานการตลาดเข้ากับความบันเทิง การเชื่อมโยงสินค้ากับวัฒนธรรมและอัตลักษณ์ และการขยายเนื้อหาผ่านสื่อหลายช่องทาง ซึ่งล้วนทำให้การตลาดกลมกลืนไปกับเนื้อหาความบันเทิงจนผู้ชมอาจไม่ทันตระหนักว่า กำลังได้รับสารทางการตลาดอยู่ ในขณะเดียวกัน การรับมือกับการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ข้ามพรมแดนจำเป็นต้องอาศัยทั้งกฎหมายและมาตรการภายในประเทศ การติดตามตรวจสอบและการบังคับใช้กฎหมาย ตลอดจนความร่วมมือระหว่างประเทศ เพื่อให้สามารถจัดการกับการตลาดที่เผยแพร่จากต่างประเทศและเข้าถึงผู้บริโภคภายในประเทศผ่านสื่อดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เอกสารอ้างอิง
