จุดประสงค์ของบทความนี้ คือ เพื่อสำรวจรูปแบบโฆษณาแฝงอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ทาง 2 สถานีโทรทัศน์ดิจิทัลของประเทศไทย

บริษัทอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทยลงทุนโฆษณาสินค้าของตนเองผ่านสื่อต่างๆ สูงมาก¹ เพื่อทำให้ผู้บริโภคพบเห็นสินค้า²  แต่ระยะเวลาในการโฆษณานั้นมีอยู่อย่างจำกัด³ และค่าโฆษณามีราคาสูงขึ้น นักโฆษณาจึงใช้โฆษณาแฝงในการนำเสนอสินค้า เพื่อให้สินค้านั้นเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียน^4,5 โฆษณาแฝงกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารสำคัญที่ได้รับความนิยมจากบริษัทอาหารและเครื่องดื่ม เพราะผู้รับชมมักจะมีอารมณ์ร่วมกับสินค้า และโฆษณาแฝงสามารถแสดงให้เห็นถึงประสบการณ์ที่ผู้รับชมจะได้รับจากการบริโภคสินค้า4 นอกจากนี้ เมื่อผู้บริโภคได้มีโอกาสพบเห็นโฆษณาแฝงจะทำให้เกิดการจดจำตราสินค้า⁶ และยังกระตุ้นความต้องการซื้อสินค้าด้วย^4,7

ที่มา: โครงการการติดตามการตลาดที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่มสำหรับเด็กและเยาวชน ผ่านสื่อโทรทัศน์และยูทูบ

ข้อมูลจากโครงการการติดตามการตลาดที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่มสำหรับเด็กและเยาวชน ผ่านสื่อโทรทัศน์และยูทูบ ได้บันทึกรายการโทรทัศน์ดิจิทัล จำนวน 2 สถานีที่มียอดชมสูงสุด เก็บรวบรวมข้อมูลระหว่างวันที่ 5-11 พฤษภาคม พ.ศ.2565 วิเคราะห์โฆษณาแฝงเฉพาะโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่ไม่ดีต่อสุขภาพ⁸ ตามหลักเกณฑ์การจำแนกอาหาร เพื่อแบ่งอาหารและเครื่องดื่มออกเป็นอาหารและเครื่องดื่มที่มีปริมาณน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูงหรือต่ำ⁹

ผลการศึกษาโฆษณาแฝงอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ของ 2 สถานี พบโฆษณาแฝงที่เป็นอาหารและเครื่องดื่มทั้งหมด 540 ชิ้น มากกว่าสามในสี่ (ร้อยละ 78.5) เป็นโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ในขณะที่ โฆษณาแฝงอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมต่ำ เพียงร้อยละ 21.5 เมื่อจำแนกประเภทอาหารและเครื่องดื่มมีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง พบว่า ร้อยละ 40.1 เป็นโฆษณาแฝงกลุ่มเครื่องดื่มพร้อมดื่มมากที่สุด ตัวอย่างเช่น น้ำอัดลม ชาเขียวพร้อมดื่ม รองลงมาคือ กลุ่มเครื่องปรุงรส เช่น ซุปก้อน ผงปรุงรส (ร้อยละ 26.7) และกลุ่มนมและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับนม (ร้อยละ 10.4) โดยช่วงเวลา 16.01-18.00 น. เป็นช่วงที่มีโฆษณาแฝงของอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูงมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 48.4 ซึ่งช่วงเวลาดังกล่าวเป็นช่วงเวลาสำหรับเด็ก เยาวชน และครอบครัว รองลงมาคือ ช่วงเวลา 6.50 – 9.00 น. (ร้อยละ 11.8) และช่วงเวลา 15.00-16.00 น. (ร้อยละ 9.7)

รูปแบบโฆษณาแฝงอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ที่ใช้มากที่สุด คือ โฆษณาแฝงกราฟิกผู้อุปถัมภ์ คิดเป็นร้อยละ 51.9 รองลงมาคือ โฆษณาแฝงสปอตสั้น (ร้อยละ 27.3) โฆษณาแฝงกับวัตถุ เช่นการวางสินค้าในรายการโทรทัศน์ (ร้อยละ 13.7) โฆษณาแฝงกับเนื้อหา เช่น การพูดชื่อและรายละเอียดสินค้าอาหารและเครื่องดื่มในรายการโทรทัศน์ (ร้อยละ 5.9) และโฆษณาแฝงกับบุคคล เช่น เครื่องดื่มที่ตัวละครดื่ม (ร้อยละ 1.2) โดยโฆษณาแฝงรูปแบบวัตถุ/ การวางสินค้าและเนื้อหา/ บทพูด มีระยะเวลาในการโฆษณานานมากกว่า 1 นาที

โฆษณาแฝงพบมากที่สุดในช่วงเวลาสำหรับเด็ก เยาวชน และครอบครัว ซึ่งโฆษณาแฝงเป็นไปในลักษณะที่สินค้าหรือตราสินค้าไปปรากฏในสื่อหรือเนื้อหาของสื่อด้วยเจตนาที่เป็นการค้า ผู้รับชมที่เป็นกลุ่มเด็กไม่ได้ล่วงรู้ถึงเจตนาดังกล่าว และไม่มีการบอกกล่าวใดๆ อย่างตรงไปตรงมา ความไม่รู้ทำให้ผู้ชมที่เป็นเด็กไม่ทันระวังตัว¹⁰ จึงไม่สามารถแยกแยะได้ว่า โฆษณาแฝงคือการโฆษณาสินค้าเหมือนกับโฆษณาตรงเช่นเดียวกัน เมื่อเป็นเช่นนี้โฆษณาแฝงอาจทำให้เด็กเกิดการจดจำสินค้าหรือตราสินค้าและนำไปสู่การซื้อและการบริโภคสินค้านั้นๆ ได้^4,7 ประเทศไทยมีกฎหมายควบคุมระยะเวลาในการโฆษณาตรง ซึ่งสามารถโฆษณาได้ไม่เกิน 12 นาทีครึ่ง ต่อชั่วโมง และเฉลี่ยรวมทั้งวัน ไม่เกิน 10 นาที³ แต่ยังไม่มีกฎระเบียบในการควบคุมระยะเวลาและรูปแบบของโฆษณาแฝงในสื่อโทรทัศน์ดิจิทัลเป็นการเฉพาะแต่อย่างใด ดังนั้น หน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรเพิ่มกฎหมาย ข้อบังคับ มาตรการ หรือแนวทางการปฏิบัติในการควบคุมการโฆษณาแฝงของอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ที่มีเป้าหมายเป็นเด็กในประเทศไทยต่อไป

ที่มา:

Jindarattanaporn N. Unhealthy Food and Beverage Tie-ins on Digital Television in Thailand. Thai Health Promotion Journal, 1(4) October - December: 1-13.

เอกสารอ้างอิง

1. Nielsen Thailand. Advertising information service: total advertising expenditure includes all industries. Bangkok: Nielsen Thailand; 2022.
2. Kehinde O, Ogunnaike O, Akinbode M, Aka D. Effective Advertising: Tool For Achieving Client-Customer Relationships. Researchjournali’s Journal of Media Studies 2016; 2: 1-18.
3. สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช). พระราชบีญญัติการประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 กรุงเทพฯ: ราชกิจจานุเบกษา; 2551. p. 61-91.
4. ปวรรศ จันทร์เพ็ญ. กลยุทธ์ใหม่กับโฆษณาแฝงในปัจจุบัน. นิเทศสยามปริทัศน์ 2556; 12(13): 101-7.
5. Williams K, Petrosky A, Hernandez E, Page R. Product Placement Effectiveness: Revisited and Renewed. Journal of Management & Marketing Research 2011; 7: 132-55.
6. ต่อตระกูล อุบลวัตร. พฤติกรรมการชม ทัศนคติ และการจดจําตราสินค้าที่ใช้ กลยุทธ์การโฆษณาแฝงในละครซิทคอมเรื่อง“บ านนี้มีรัก”ของผู ชมโทรทัศน$ในกรุงเทพมหานคร วารสารเกษมบัณฑิต 2556; 14(1): 101-15.
7. บดินทร์ เดชาบูรณานนท์, ชเณษฎ์นิจ สิทธิวาณิชย์กุล, ชโลมทิพย์ แซ่ตั้ง, พงศกร ภานุมาตรัศมี, อุไรรัช โฉมแก้ว, อธิบดี จันทร์ฉาย. รูปแบบของโฆษณาแฝงและการรับรู้ของผู้ชมในคลับฟรายเดย์เดอะซีรีส์ 7. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์ 2561; ธันวาคม 2561(ฉบับเสริม): 70-81.
8. Jindarattanaporn. N. Digital Television Unhealthy Food and Beverage Tie-ins to Children and Youth in Thailand. Thai Health Promotion Journal 2022; 1(4): 1-13.
9. สำนักโภชนกาาร, กรมอนามัย. คู่มือการจำาแนกอาหาร ขนม นม และ เครื่องดื่มตามมาตรฐานโภชนาการสำาหรับเด็กอายุ 3-15 ปี (ฉบับปรับปรุง). กรุงเทพฯ: สำนักงานกิจการโรงพิมพ์ องค์การสงเคราะห์ทหารผ่านศึก 2560.
10. พนา ทองมีอาคม. โฆษณาแฝงไม่ใช่โฆษณา. กรุงเทพฯ: สมาคมนักข่าววิทยุ และโทรทัศน์ไทยผ่าน สภาวิชาชีพข่าว วิทยุและโทรทัศน์ไทย; 2556.