จุดประสงค์ของบทความนี้ คือ เพื่อสำรวจและวิเคราะห์เนื้อหาโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ทางโทรทัศน์และยูทูบของประเทศไทย

การโฆษณาเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายอย่างหนึ่งที่องค์กรต่างๆ ใช้ในการสื่อสารสินค้าของตนไปยังลูกค้าเป้าหมาย การโฆษณาช่วยให้มั่นใจได้ถึงการพบเห็นสินค้า เพิ่มยอดขาย สร้างการรับรู้ ปรับปรุงทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อสินค้าของบริษัท กระตุ้นความต้องการสินค้า และเพิ่มฐานลูกค้า¹ ตั้งแต่เดือนมกราคม-ธันวาคม พ.ศ. 2565 บริษัทอาหารและเครื่องดื่มในประเทศไทยลงทุนโฆษณาสินค้าของตนเองผ่านสื่อต่างๆ โดยเฉพาะทางโทรทัศน์และสื่ออินเทอร์เน็ตสูงมากถึง 18,550 ล้านบาท ซึ่งเป็นการลงทุนโฆษณาสูงมากกว่าบริษัทสินค้าอื่นๆ² การลงทุนโฆษณาด้วยงบประมาณมหาศาลจึงเป็นการเพิ่มการพบเห็นโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มของลูกค้า¹

อนามัยโลกได้เสนอประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดอาหารซึ่งรวมถึงการโฆษณาไว้ว่า ประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดขึ้นอยู่กับปัจจัยการพบเห็นการสื่อสารการตลาดและปัจจัยอำนาจ (หมายถึง เนื้อหา เช่น การใช้ข้อความ และรูปแบบที่ดึงดูดใจ เช่น ผู้แสดงแบบที่มีผู้มีชื่อเสียง) โดยทั้งสองปัจจัยส่งผลให้เกิดความชอบ ความต้องการหรือร้องขอให้ซื้อ และการบริโภคอาหารของเด็ก³ ข้อมูลจากโครงการการติดตามการตลาดที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่มสำหรับเด็กและเยาวชน ผ่านสื่อโทรทัศน์และยูทูบ ได้บันทึกรายการโทรทัศน์ดิจิทัลที่มีเรตติ้งสูงสุด จำนวน 2 ช่อง เก็บรวบรวมข้อมูลระหว่างวันที่ 5-11 พฤษภาคม พ.ศ.2565 สำหรับยูทูบนั้น คัดเลือกช่องยูทูบเบอร์ที่มีผู้ติดตามสูงสุด 3 อันดับแรกของประเทศไทย และบันทึกคลิปวีดีโอยอดนิยมที่มีการเข้าชมมากที่สุด 3 คลิป ที่มีความยาวมากกว่า 20 นาทีต่อคลิป ของแต่ละช่องยูทูบเบอร์ ในระหว่างวันที่ 1 มีนาคม -17 เมษายน พ.ศ. 2565 ซึ่งวิเคราะห์โฆษณาตรงเฉพาะโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง⁴ ตามหลักเกณฑ์การจำแนก โดยแบ่งออกเป็นอาหารและเครื่องดื่มที่มีปริมาณน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูงหรือต่ำกว่าเกณฑ์สารอาหารที่ร่างกายได้รับต่อวัน⁵

ผลการศึกษาพบว่า โฆษณาอาหารและเครื่องดื่มของ 2 สถานี มีโฆษณาทั้งหมด 4,152 ชิ้น พบว่า ร้อยละ 73 ของโฆษณาเป็นโฆษณาที่ไม่ใช่อาหารและเครื่องดื่ม ในขณะที่ ร้อยละ 27 เป็นโฆษณาอาหารและเครื่องดื่ม ในโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มทั้งหมด ร้อยละ 95 เป็นโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ซึ่งมากกว่าโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมต่ำ (คิดเป็นร้อยละ 5) ในส่วนของช่องยูทูบเบอร์ 3 ช่อง ใน 9 คลิปวีดีโอ มีโฆษณาทั้งหมด 124 ชิ้น ร้อยละ 88 ของโฆษณาเป็นโฆษณาที่ไม่ใช่อาหารและเครื่องดื่ม และร้อยละ 12 เป็นโฆษณาอาหารและเครื่องดื่ม โดยโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มทั้งหมดนั้นมีมากถึงร้อยละ 67 ที่เป็นโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ในขณะที่โฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมต่ำ มีเพียงร้อยละ 33

ที่มา www.freepik.com

เมื่อจำแนกประเภทอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง พบว่า ร้อยละ 44.9 ของโฆษณาทางโทรทัศน์ดิจิทัลเป็นการโฆษณาในกลุ่มเครื่องดื่มพร้อมดื่มมากที่สุด รองลงมาคือ กลุ่มนมและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับนม (ร้อยละ 17.9) และกลุ่มอาหารเสริม (เช่น ซุปไก่สกัด) (ร้อยละ 8.7) ซึ่งโฆษณามีความยาวประมาณ 15 วินาที และพบโฆษณาดังกล่าวในช่วงเวลา 16.01-18.00 น. มากที่สุด ซึ่งเป็นเวลารายการสำหรับเด็ก เยาวชนและครอบครัว⁶ รองลงมาคือ ช่วงเวลา 20.30-22.30 น. ในส่วนของช่องยูทูบเบอร์ ร้อยละ 40 ของโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง เป็นโฆษณากลุ่มอาหารขบเคี้ยวและกลุ่มอาหารสำเร็จรูปมากที่สุด ซึ่งใช้รูปแบบการโฆษณาวิดีโอแบบข้ามได้ ความยาว 15 วินาที และโฆษณา video discovery ความยาว 6 วินาที

โฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ทางโทรทัศน์ดิจิทัลและยูทูบ มีการแสดงเนื้อหาแบ่งออกได้เป็น 6 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ (1) การบริโภคสินค้าในขณะทำกิจกรรมสันทนาการ (2) การบริโภคสินค้าทำให้เกิดอารมณ์และความรู้สึกที่ดี (3) การบริโภคสินค้าสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างคนสำคัญของผู้บริโภคและผู้บริโภค (4) ตัวสินค้ามีวัตถุดิบและสารอาหารที่ดีเป็นประโยชน์ต่อร่างกายและความสวยความงาม (5) การบริโภคสินค้าในขณะทำกิจกรรมสันทนาการ และ (6) การบริโภคสินค้าช่วยเสริมสร้างความมั่นใจ

ที่มา: โครงการการติดตามการตลาดที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่มสำหรับเด็กและเยาวชน ผ่านสื่อโทรทัศน์และยูทูบ

โฆษณาอาหารและเครื่องดื่มทั้งทางโทรทัศน์ดิจิทัลและยูทูบเป็นโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง มากกว่าอาหารและเครื่องดื่มที่ที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมต่ำ โฆษณาอาหารเครื่องดื่มเหล่านี้ปรากฏในช่วงเวลาที่เป็นรายการสำหรับเด็ก เยาวชน และครอบครัว6 และยังเป็นช่วงเวลาที่มีเด็กชมโทรทัศน์และยูทูบมากที่สุด คือ ในช่วงเวลา 18.01 – 21.00 น.^7,8 อีกทั้ง โฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ยังมีเนื้อหาที่โน้มน้าวใจและมีอิทธิพลอย่างมากต่อการเพิ่มความชอบ การซื้อและการบริโภคอาหารและเครื่องดื่มของเด็ก^9-12 ถึงแม้ประเทศไทยมีกฎหมายการควบคุมการโฆษณาอาหาร^13,14 แต่กฎหมายเหล่านี้ยังควบคุมได้ไม่ครอบคลุมความถี่และเนื้อหาโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ดังนั้น หน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรมีการควบคุมโฆษณาอหารและเครื่องดื่มเหล่านี้ รวมทั้ง ควรรณรงค์ให้ความรู้แก่เด็ก เช่น การจัดกิจกรรมพัฒนาทักษะการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูงร่วมด้วย

ที่มา:

Jindarattanaporn N. Unhealthy Food and Beverage Advertising on Digital Television and YouTube in Thailand Thai Health Promotion Journal, 1(4) October - December: 396-410.

เอกสารอ้างอิง

1. Kehinde O, Ogunnaike O, Akinbode M, Aka D. Effective Advertising: Tool For Achieving Client-Customer Relationships. Researchjournali’s Journal of Media Studies 2016; 2: 1-18.
2. Nielsen Thailand. Advertising information service: total advertising expenditure includes all industries. Bangkok: Nielsen Thailand; 2022.
3. World  Health Organization. Set of recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic beverages to children. Geneva: World Health Organization; 2010.
4. Jindarattanaporn. N. Advertising of Food and Beverage Products on Digital Television and YouTube: Inappropriate Advertising to Promote Good Health. Thai Health Promotion Journal 2022; 1(4): 369-410.
5. สำนักโภชนกาาร, กรมอนามัย. คู่มือการจำาแนกอาหาร ขนม นม และ เครื่องดื่มตามมาตรฐานโภชนาการสำหรับเด็กอายุ 3-15 ปี (ฉบับปรับปรุง). กรุงเทพฯ: สำนักงานกิจการโรงพิมพ์ องค์การสงเคราะห์ทหารผ่านศึก 2560.
6. คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ. ประกาศคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ เรื่อง หลักเกณฑ์การจัดทําผังรายการสําหรับการให้บริการกระจายเสียงหรือโทรทัศน์. กรุงเทพฯ: ราชกิจจานถเบกษา; 2556. p. 22-7.
7. สำนักงานสถิติแห่งชาติ. การมีอุปกรณ์รับชมรายการโทรทัศน์ในครัวเรือน พ.ศ. 2562. กรุงเทพฯ: สำนักงานสถิติแห่งชาติ, 2562.
8. Beeyond Channel. ลงคลิปตอนไหน ได้ยอดวิวเยอะ. กรุงเทพ: YouTube; 2021. p. https://www.youtube.com/watch?v=86xjMG1HQt4.
9. Chandon P, Wansink B. Does food marketing need to make us fat? A review and solutions. Nutr Rev 2012; 70(10): 571-93.
10. Seiders K, Petty RD. Obesity and the Role of Food Marketing: A Policy Analysis of Issues and Remedies. Journal of Public Policy & Marketing 2004; 23(2): 153-69.
11. Smith R, Kelly B, Yeatman H, Boyland E. Food Marketing Influences Children's Attitudes, Preferences and Consumption: A Systematic Critical Review. Nutrients 2019; 11(4).
12. Sadeghirad B, Duhaney T, Motaghipisheh S, Campbell NRC, Johnston BC. Influence of unhealthy food and beverage marketing on children's dietary intake and preference: a systematic review and meta-analysis of randomized trials. Obesity Reviews 2016; 17(10): 945-59.
13. The Public Health Ministerial Notification B.E. 2561 (2018) regarding GDA labeling of nutrition and energy dense, sugar, fat and sodium. .
14. The Food and Drug Administration Notification regarding Rules on Advertising Foods B.E. 2564 (2021).