จุดประสงค์ของบทความนี้ คือ การวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของการศึกษาเรื่องผลกระทบของการตลาดอาหารและเครื่องดื่มของยูนิเซฟที่มีต่อเด็ก ด้วยโมเดลสังคมนิเวศวิทยา

Urie Bronfenbrenner ได้คิดค้นโมเดลสังคมนิเวศวิทยา เพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งแวดล้อมมีอิทธิผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ได้อย่างไร¹ ซึ่งความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและสิ่งแวดล้อมตามโมเดลนี้มี 4 ระดับ ได้แก่ (1) Microsystem หมายถึง ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา รายได้ และประสบการณ์ส่วนตัว ซึ่งมีอิทธิพลที่แข็งแกร่งที่สุดในการทำงานร่วมกันและการเชื่อมต่อกับปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม (2) Mesosystem ปัจจัยด้านความสัมพันธ์กับบุคคลใกล้ชิด เช่น สมาชิกในครอบครัว และเพื่อน (3) Exosystem หมายถึง ปัจจัยด้านชุมชนที่มีผลกระทบทางอ้อมต่อบุคคล เป็นการกดดันทั้งทางบวกและทางลบต่อบุคคล เช่น โรงเรียน ชุมชน และสถานที่ทำงาน และ (4) Macrosystem หมายถึง ปัจจัยด้านสังคมซึ่งอยู่ห่างไกลจากตัวบุคคล แต่สามารถค้ำจุนและปิดกั้นพฤติกรรมของบุคคลได้ เช่น ความเชื่อ ค่านิยม วัฒนธรรม บรรทัดฐาน และนโยบายต่างๆ (เช่น ด้านสุขภาพ เศรษฐกิจ การศึกษา และสาธารณะ) รวมถึงสถาบันต่างๆ ในสังคม (เช่น สถาบันการเมือง สถาบันการเงิน สถาบันสื่อ เป็นต้น)^2,3

จากการสังเคราะห์และสรุปข้อค้นพบจากการศึกษาเกี่ยวกับผลกระทบการตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่มีต่อเด็กในต่างประเทศ⁴ พบว่า การพบเห็นการทำการตลาดอาหารที่มีไขมัน น้ำตาล และโซเดียมสูง และเทคนิคทางการตลาดอาหารฯ (เช่น การใช้ผู้นำเสนอที่มีชื่อเสียง การซื้ออาหารแล้วแถมของเล่น) ผ่านสื่อและสถานที่ต่างๆ ทำให้เด็กรับรู้และมีความชื่นชอบในอาหารที่มีไขมัน น้ำตาล และโซเดียมสูง เพิ่มความจงรักภักดีต่อตราสินค้า สนับสนุนให้เกิดการยอมรับว่า การบริโภคอาหารที่มีไขมัน น้ำตาล และโซเดียมสูง ซึ่งเป็นอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพ เป็นเรื่องปกติ และทำลายความรอบรู้ด้านอาหาร อีกทั้งยังทำให้เด็กเล็กร้องขอให้ผู้ปกครองซื้ออาหารที่มีไขมัน น้ำตาล และโซเดียมสูง ส่วนกลุ่มเด็กโตที่สามารถซื้อขนมกินเล่นได้ด้วยตัวเอง ก็มีแนวโน้มที่จะซื้ออาหารที่มีไขมัน น้ำตาล และโซเดียมสูง เพิ่มขึ้น ซึ่งการบริโภคอาหารที่มีไขมัน น้ำตาล และโซเดียมสูง เพิ่มขึ้น ทำให้เด็กได้รับพลังงานที่มากเกินไปเพิ่มขึ้นด้วย จึงนำไปสู่การมีภาวะน้ำหนักเกินและความเสี่ยงต่อการเกิดโรคไม่ติดต่อเรื้องรัง แต่ในทางกลับกัน สำหรับบริษัทอาหารและเครื่องดื่ม เมื่อเด็กมีความต้องการอาหารที่มีไขมัน น้ำตาล และโซเดียมสูง เพิ่มขึ้น นี่คือโอกาสและทำให้เกิดการแข่งขันทางการตลาดเพิ่มขึ้นตามไปด้วย⁴

Source of picture: https://www.globalfoodresearchprogram.org/policy-research/marketing-regulations/
สืบค้นวันที่ 29 กันยายน 2566

เมื่อวิเคราะห์ผลกระทบการตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่มีต่อเด็กในต่างประเทศ ตามโมเดลสังคมนิเวศวิทยา จุดแข็งของการศึกษานี้ คือ การระบุถึงปัจจัยแวดล้อมทั้งในระดับ Microsystem คือ การพบเห็นและความถี่ของการพบเห็นการตลาดอาหารฯ ของเด็ก ซึ่งเป็นปัจจัยระดับบุคคลที่มีผลต่อพฤติกรรมของตัวเด็กเอง และระดับ Macrosystem ซึ่งก็คือ อุตสาหกรรมอาหารและบริษัทโฆษณาที่เป็นผู้สร้างเทคนิคทางการตลาดอาหารฯ ซึ่งถือเป็นปัจจัยแวดล้อมที่มีผลต่อพฤติกรรมของเด็กในขณะที่ จุดอ่อน คือ การศึกษานี้ยังขาดการอธิบายถึง (1) Microsystem ได้แก่ ปัจจัยส่วนบุคคลของเด็ก (เช่น เพศ อายุ การศึกษา และน้ำหนักตัวหรือดัชนีมวลกาย) และพฤติกรรมส่วนตัวในการใช้สื่อ (2) Mesosystem ปัจจัยด้านบุคคลที่ใกล้ชิดเด็ก ได้แก่ พ่อ แม่ สมาชิกในครอบครัว เพื่อน และ (3) Exosystem คือ ปัจจัยแวดล้อมด้านชุมชน เช่น โรงเรียน ร้านค้าในชุมชน ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อการพบเห็นการตลาดอาหารฯ และมีผลกระทบต่อพฤติกรรมของเด็ก ดังนั้น การศึกษาการตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่มีต่อเด็กส่วนใหญ่จึงควรนำปัจจัยเหล่านี้เข้ามาศึกษาร่วมด้วย⁵

สำหรับประเทศไทย ได้มีการทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับผลกระทบการตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ของประเทศไทยและต่างประเทศ ระหว่าง พ.ศ. 2546-2555 แต่การศึกษาดังกล่าวผ่านมาสิบปีแล้ว ซึ่งอาจไม่ทันต่อสถานการณ์การตลาดอาหารในปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลงไป และอาจส่งผลกระทบต่อเด็กได้หรือไม่อย่างไร⁶ ดังนั้น ผลการวิเคราะห์จากการศึกษาล่าสุดนี้ น่าจะสามารถนำไปพัฒนา การศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อการตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่มีต่อเด็กในประเทศไทยต่อไปได้

บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของบทความพิเศษที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารการสร้างเสริมสุขภาพไทย:
นงนุช จินดารัตนาภรณ์. กรอบแนวคิดผลกระทบการตลาดอาหารและเครื่องดื่มของยูนิเซฟที่มีต่อเด็ก: การวิเคราะห์ด้วยโมเดลสังคมนิเวศวิทยา. วารสารการสร้างเสริมสุขภาพไทย 2566; 2(2): 205-211.

เอกสารอ้างอิง

1. Bronfenbrenner U. The Ecology of Human Development Experiments by Nature and Design: Harvard University Press; 1979.
2. Kilanowski JF. Breadth of the Socio-Ecological Model. J Agromedicine 2017; 22(4): 295-7.
3. Ettekal AV, Mahoney JL. The SAGE Encyclopedia of Out-of-School Learning. Thousand Oaks
4. Thousand Oaks,, California: SAGE Publications, Inc.; 2017.
5. UNICEF. Control on the marketing of food and non-alcoholic beverages to children in Thailand: legislative options and regulatory design. Bangkok: UNICEF; 2022.
6. นงนุช จินดารัตนาภรณ์. กรอบแนวคิดผลกระทบการตลาดอาหารและเครื่องดื่มของ ยูนิเซฟที่มีต่อเด็ก: การวิเคราะห์ด้วยโมเดลสังคมนิเวศวิทยา. วารสารการสร้างเสริมสุขภาพไทย 2566; 2(2): 205-11.
7. นงนุช ใจชื่น, ณัฐพล ชวาลา. การศึกษาทบทวนข้อมูลทางวิชาการที่เกี่ยวกับผลกระทบด้านการทำการตลาดอาหารและเครื่องดื่มที่มีนํ้าตาล ไขมัน และโซเดียมสูง ของประเทศไทยและต่างประเทศ. นนทบุรี: แผนงานวิจัยนโยบายอาหารและโภชนาการ เพื่อการสร้างเสริมสุขภาพ, มูลนิธิเพื่อการพัฒนานโยบายสุขภาพระหว่างประเทศ 2556.

ภาพปก freepik.com (premium license)